미래의 디지털 광고 생태계를 구축해나가는 독립형 애드테크 기업 퍼브매틱(PubMatic, Inc./Nasdaq: PUBM)이 동남아시아 모바일 게임 광고에 대한 새로운 인식 조사를 발표했다. Web3 기반 몰입형 인게임 제품 배치 및 광고 솔루션 제공업체인 르네버스(ReneVerse)와의 협력 하에 진행된 이번 연구는, 동남아시아 전역의 게이머를 대상으로 ‘동남아시아 모바일 게임 광고의 성공 전략’을 주제로 모바일 게임 광고에 대한 인식과 태도를 집중 조명했다.
모바일 게임 광고의 효과는 제품 추천 유도 면에서 전통매체에 비해 뒤지지 않는 것으로 나타났다. 제품 추천 유도 측면에서 게임 광고는 51%의 응답률을 기록하며 TV 광고(27%)를 크게 앞섰고, 구매 결정에 영향을 미쳤다는 응답도 게임 광고가 22%로 TV 광고(24%)와 유사한 수준이었다.
대부분의 게이머는 인게임 광고에 대해 중립적인 입장을 보였지만, 고소득층일수록 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 응답자의 51%는 인게임 광고에 대해 ‘중립적’이라고 답했으며, 38%는 ‘긍정적’이라고 응답했다. 특히 고소득층 게이머의 경우 49%가 광고에 긍정적으로 반응한 반면, 저소득층은 24%에 그쳐 소득 수준에 따른 광고 수용 격차가 뚜렷하게 나타났다. 이는 프리미엄 타겟층을 중심으로 한 광고 전략이 보다 높은 투자 대비 효과(ROI)를 기대할 수 있음을 시사한다.
또한, 전체 게이머 대부분이 긍정적인 감정적 연결을 형성했으며, 특히 고소득층 게이머는 감정 반응과 몰입도 측면에서도 차별화된 특성을 보였다. 응답자의 98%는 모바일 게임을 할 때 행복감을 느낀다고 답했으며, 이들의 43%는 하루 2시간 이상 모바일 게임을 즐기는 것으로 나타났다. 이들은 게임을 단순한 여가 활동이 아닌 일상 생활의 일부로 받아들이고 있었으며, 출근길 대중교통(28%), 점심시간 식당(22%), 카페(23%), 저녁 시간 집에서의 휴식(91%) 등 다양한 환경에서 게임을 즐기고 있는 것으로 조사됐다. 이는 고소득층 게이머들이 높은 몰입도와 긍정적인 감정 상태에서 게임을 즐기고 있음을 시사하며, 광고주에게 이들은 대규모로 타겟팅 할 수 있는 고가치 타겟층임을 보여준다.
이와 함께 응답자의 80% 이상이 게임 내 제품 배치 광고(85%), 네이티브 광고(83%), 브랜디드 게임 공간(81%), 인트린식 인게임 광고(73%) 등 몰입형 광고 포맷에 대해 긍정적으로 응답한 것으로 나타났다. 그러나 실제로 이러한 광고를 최근 2주 내 경험했다고 답한 비율은 네이티브 광고 21%, 제품 배치 광고 및 브랜디드 게임 공간 광고는 23%, 인트린식 광고는 27%에 그쳐, 이용자 선호에 비해 시장에서의 실제 활용도는 낮은 수준에 머물러 있는 것으로 나타났으며, 이는 앱 개발자와 광고주에게 새로운 기회로 이어질 수 있다.
게임 이용자들은 광고를 통해 무료로 게임을 즐길 수 있다는 점에는 일정 부분 공감하면서도, 여전히 광고가 게임 경험을 방해한다고 인식하는 경우도 많은 것으로 나타났다. 광고를 통해 게임을 무료로 이용할 수 있다는 이른바 '가치 교환(Value Exchange)' 개념에 대해서는 응답자의 41%가 이해하고 있다고 답했지만, 36%는 광고가 게임 플레이 경험을 방해한다고 느끼는 것으로 나타났다. 이는 모바일 게임 내 광고에 대한 수용 여지가 분명 존재하지만, 사용자의 몰입을 해치지 않으면서 게임 환경에 자연스럽게 스며드는 매끄러운 광고 설계가 무엇보다 중요하다는 점을 시사한다.
퍼브매틱 동남아시아 지사장 제넬 헝(Genelle Hung)은 “대다수의 모바일 게이머, 특히 고소득층에서 인게임 광고에 대한 긍정적인 정서가 뚜렷하게 나타나는 만큼, 앱 개발자와 광고주는 사용자 경험을 해치지 않는 자연스러운 광고 설계를 최우선 과제로 삼아야 한다”며 “60%의 게이머가 동시에 TV를 시청하거나 소셜 미디어를 사용하는 환경에서, 광고주들은 최적의 타이밍에 맥락에 맞는 광고를 전달하는 옴니채널 전략을 개발해야 한다.”고 밝혔다.
르네버스의 CEO이자 공동 창립자인 아니크 당(Anik Dang)은 “퍼브매틱과의 공동 연구는 모바일 게임과 디지털 광고의 교차점에는 강력한 비즈니스 기회가 존재함을 보여준다”며 “이번 파트너십은 업계에 대한 깊은 전문성과 정교한 오디언스 인사이트가 결합될 때, 광고주들이 동남아시아 전역의 고가치 게임 오디언스와 더욱 효과적으로 소통할 수 있음을 증명한 사례”라고 밝혔다.
[취재] [지스타 2024] 넷마블의 방향을 말해준 기자간담회,몬길:STAR DIVE와 왕좌의 게임: 킹스로드 
