세계적인 리서치 자문 기관인 가트너(Gartner, Inc.)는 소셜 미디어 평가 및 리뷰에 대한 소비자들의 의존도 증가로 인해 대가성 소셜 미디어 평가 및 리뷰에 대한 비용 지출이 증가할 것이며, 이와 같은 대가성 소셜 미디어 평가 및 리뷰가 2014년까지 전체 리뷰의 10~15%를 차지할 것이라고 전망했다.
하지만 애널리스트들은 조작된 소셜 미디어 평가 및 리뷰에 대한 언론의 관심이 높아지고 있기 때문에 포춘 선정 500대 브랜드 중 최소한 2개사는 향후 2년 이내에 미국 FTC(U.S. Federal Trade Commission)에서 제기한 소송에 직면하게 될 것이라고 예측했다.
가트너 부사장 겸 최고 애널리스트인 에드 톰슨(Ed Thompson)은 "리뷰, 팬 및 '좋아요' 등을 통해 소셜 미디어에서 자체 브랜드의 평판을 높이는 방안을 모색하고 있는 마케팅, 고객 서비스 및 IT 소셜 미디어 관리자들은 기업 평판과 수익성에 부정적인 결과를 가져올 수도 있다는 점을 주의해야 한다. CMO는 이와 같은 행위가 적발되고 그에 따른 벌금은 물론, 평판 손상에 따른 장기적인 위험을 평가하고 대개 기업 윤리와 관계 없이 시장에 널리 통용되는 업무 관행과 판매 증가에 따른 단기적인 보상에 대한 균형을 유지해야 할 것이다”라고 전했다.
FTC는 2009년에 리뷰 작성자가 보상을 받았다는 사실을 공개하지 않고 긍정적인 리뷰를 작성할 경우 허위 광고와 동일하며 그와 같이 기소할 것이라고 결정, 이와 같은 허위 리뷰/평가 관행에 대한 엄중 단속에 나섬에 따라, 몇몇 평판 관리 업체들은 새로운 접근 방식을 취하고 있다.
즉, 조작된 지지 리뷰를 게시하는 것이 아니라 조작 및 명예 훼손 리뷰를 찾아내어 리뷰 작성자와 호스트 사이트에 이를 삭제하도록 요청하고 불응 시 법적 대응에 나설 것이라고 알리고 있다. 가트너 애널리스트들은 평판 방어 대 평판 생성을 전문으로 하는 기업들의 유사한 시장이 부상하게 될 것이라고 밝혔다.
가트너는 소셜 미디어에 대한 소비자들의 신뢰도는 현재 낮은 수준이지만, 조작된 소셜 미디어 평가 및 리뷰에 대한 엄격한 정부 규제와 언론 보도 증가를 소비자들이 인식함에 따라, 궁극적으로 신규/기존 소셜 미디어 평가 및 리뷰에 대한 소비자들의 신뢰도가 높아지게 될 것이라고 판단했다.
한편, 국내에서도 지난 2011년 7월 14일부터 「추천-보증 등에 관한 심사지침」이 개정되어 광고주로부터 경제적 대가를 받은 경우 추천글에 관련 사실을 공개하도록 의무화 되었으며, 관련 내용은 공정거래위원회 홈페이지에서 전문을 확인할 수 있고, 핵심 내용 또한 Q&A 방식으로 별도 제공하고 있다.
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