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기획
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전송 2009-02-06 00:00
| [칼럼]
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[2009년 특별기획] 변화하는 소비자 구매패턴에 대응하라 -中-
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4. 원가경쟁력을 갖추라 
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 경쟁이 심한 아이템이면, 원가경쟁력을 갖추거나 손을 떼라
시장이 형성되는 초기 시장은 부가가치를 많이 낳는 방식으로 구성된다. 처음에는 특정업체의 독점시장도 구성될 수 있지만 초기시장에대한 위험부담이나 기타 여러 가지 제한으로 인해 초기시장에 뛰어드는 업체의 수는 많지 않다. 경쟁이 없으니 높은 부가가치를 얻을 수 있고 초기에 시장을 장악한 경우라면 후발주자를 견제하기위해 다양한 전략과 전술을 사용할 수 있다.
경쟁사가 하나둘씩 시장에 진입하게되면 후발주자가 제일먼저 시행하는 전략은 '가격인하'이다. 1988년부터 상용서비스에 들어간 '한국이동통신'의 이동전화서비스는 1990년대 중반이 되어야 신세기통신이라는 경쟁사업자를 맞는다. 신세기통신은 한국이동통신을 맞아 제일먼저 '가격인하'를 택했다. 기본요금서비스와 통화요금을 한국이동통신보다 20%이상 낮춰 잡았고, 같은 통화품질에 낮은 가격을 통해 빠른시간내에 시장점유율을 10%이상으로 끌어올렸다.
후발주자는 낮은 가격을 통해 시장을 확대한다. SK에 합병된 신세기통신의 로고
1996년에 등장한 'PCS'서비스로의 한국통신프리텔, 한솔텔레콤, LG텔레콤이 구사했던 전략도 신세기통신과 동일하다. 신세기통신보다 더욱 싼 가격의 기본료와 통화요금을 책정한 한국통신프리텔, 그리고 한국통신보다 낮은 브랜드로 더욱 낮은 가격을 책정한 LG텔레콤과 한솔텔레콤. 시장진입이 늦을수록 브랜드가치가 상대적으로 떨어지기 때문에 가격을 통해 시장에서 승부할 수밖에 없고 이는 경쟁을 부추기며 시장을 '부가가치가 있는 독점시장',에서 '완전경쟁시장'으로 전환시킨다.
완전경쟁시장에서 브랜드로 승부를 보기 어렵다면, 당연히 가격을 통해서 승부를 결정지어야 한다. 가격을 내리게되면 당연히 부가가치가 축소되므로, 영업이익을 경쟁사보다 낮게 가져갈 수밖에 없다. 이를 극복하기 위해 후발주자는 경영의 효율성, 원가경쟁력 확보 등을 통해 경쟁사보다 낮은 원가의 제품을 낮은 가격에 공급하여 동일한 마진을 취하는 전략을 취해야 한다.
그러나 후발경쟁사의 원가가 경쟁사보다 높다면 이야기가 달라진다. 후발주자는 브랜드인지도가 없기 때문에 시장에 파급력을 미치게 하기 위해서는 가격전략이 필수적인데, 원가조차 경쟁사보다 비싸다면 급격한 마진축소로 인한 부메랑을 고스란히 받게 된다. 따라서 후발주자가 경쟁에서 승리하기 위해서는 경쟁사보다 높은 원가경쟁력을 가지는 것이 필수적이다.
유통시장에서 원가경쟁력은 제조나 서비스와 달리 그 한계가 명확하다. 물건을 사다가 파는 유통구조에서는 물건을 얼만큼 싸게 구매하느냐 가 가장 중요한 경쟁력이며, 후발주자는 가격경쟁을 위해 더욱 높은 원가경쟁력을 지녀야 한다.
문제는 유통시장에서 규모와 가격은 반비례한다는 것이다. 규모가 커지면 가격은 내려가며, 규모가 작아지면 가격이 상승한다는 것. 후발주자는 적은 시장점유율을 가지고 있기에, 적은 규모를 유지할 수밖에 없고 상대적으로 가격이 상승하게 되므로 원가경쟁력이 떨어진다. 따라서 이 악순환의 고리를 끊고자 할 경우에는 과감한 대책이 필요한데, 그중 하나가 박리다매이다. 박리다매를 통해 규모를 강제로 키우고 원가를 낮추지 않으면 가격경쟁에서 살아남기 힘들다. 물론, 그만큼의 리스크가 따른다.
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