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기획
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전송 2009-02-06 00:00
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[2009년 특별기획] 변화하는 소비자 구매패턴에 대응하라 -中-
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5. 마케팅중지? 자살행위일 뿐 
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 돈없으니 마케팅 중지? 자살행위일 뿐
LG경제연구소에서 2008년 5월 7일 작성한 '불황을 기회로 삼는 마케팅전략'의 리포트에서는 경기 하강국면에 마케팅을 어떻게 하느냐에 따라 경기회복기와 경기회복기 2년뒤의 시장점유율 증가현황에 대한 리포트를 작성한 바 있다.
LG경제연구소 '불황을 기회로 삼는 마케팅전략', 2008.5.7 리포트
리포트에서 경기침체기에 마케팅비용을 삭감했을 경우에는 투하자본수익률(ROCE, 투하된 자본에 대한 수익률) 은 10%로 증가하지만, 유지하였을 경우에는 9%, 증가할 경우에는 8%로 수익률이 감소하는 것을 볼 수 있다. 그러나 경기 회복기에 접어들면, 마케팅비용을 삭감했을 경우 투하자본수익률(ROCE)은 0.8% 감소하는데 반해 유지하였을 경우에는 0.6% 상승, 마케팅비용을 상승시켰을 경우에는 4.3% 증가하는 것을 볼 수 있다.
소비자는 경기침체기일수록 구매안정성에 민감하게 반응한다는 것은 앞서 이미 살펴보았다. 마케팅은 소비자가 회사와 만나는 가장 보편화되고 가장 범용화된 창구이다. 마케팅 중지에 소비자는 처음에는 크게 반응하지 않지만, Negative적인 정보와 결합되면 마케팅중지를 '안정성의 문제'로 인식한다. 소비자가 이미 마케팅 중지를 '안정성의 문제'로 인식해 버리면 이미 때가 늦은 것이다.
앞서 언급한 그래프가 용산 컴포넌트시장에서는 통하지 않는다고 생각하시는 분들이 있을지도 모른다. 컴포넌트시장은 폐쇄적 시장으로 개방된 다른시장과는 약간의 차별성을 보이는 것이 사실이다. 그러나 곰곰히 생각해 보라. 끊임없이 마케팅을 중요시했던 ASUS, GIGABYTE, MSI등의 메인보드, 앱솔루트코리아나 이엠텍, 렉스테크놀러지 등은 오랜기간동안 굴곡없는 마케팅을 유지했고, 지금도 그렇다. 이 회사들이 현재 메인보드, 그래픽카드에서 높은 시장점유율을 유지하고 소비자인지도가 높다는 것은 불황기에서의 마케팅 중지가 어떠한 결과를 나타내는가 증명하는데 도움이 된다.
지금 각 벤치마크사이트를 돌아보고, 어느회사가 광고가 빠졌는지 한번 살펴보라. 지속적으로 광고집행이 되는곳 보다 회사사정이 어렵다는 것을 소비자가 유추해내는 주장이 너무 유추적인 접근인가?
- LG경제연구소, 불황을 기회로 삼는 마케팅 전략- 2008.10
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