IBM은 마케팅 리서치 기관 이컨설턴시(Econsultancy)와 진행한 소비자 조사 결과, 소비자 5명 중 4명은 ‘브랜드가 자신을 정확히 이해하거나 알지 못한다’고 인식하는 것으로 나타났다고 밝혔다.
마케팅 담당자 90%는 1인 개인 맞춤형 고객 경험이 필수라고 답했다. 반면, 소비자의 80%는 브랜드가 자신을 개별적으로 이해하지 못하고 있다고 답했다. 기업이 생각하는 고객 이해와 소비자들이 피부로 느끼는 체감 인식에 현저한 차이가 있는 것이다.
IBM과 이컨설턴시는 매출액 10억 달러 이상의 276개 미국 소비재 기업의 마케팅 담당자와 디지털에 익숙한 소비자 1,135명을 대상으로 설문 조사 및 심층 인터뷰를 실시했다.
브랜드는 소비자를 몰라
마케팅 담당자의 80%는 모든 커뮤니케이션 채널에 걸쳐 개별 고객과 집단을 총체적으로 파악하고 있다고 답했다. 또한 채널별 1인 고객의 브랜드 경험 서비스를 갖추었느냐는 질문에 그렇다고 답한 비율은 오프라인 채널 75%, 온라인 채널 69%, 모바일 쇼핑 채널 57%로 각각 나타났다.
반면, 개별 고객과 직접적인 서비스 응대를 할 수 있다고 답한 마케팅 담당자는 47%에 그쳤다. 실제 소비자들은 기업이 ‘나’를 위한 쇼핑 경험을 정확히 제공하고 있느냐는 질문에 가장 신뢰하는 브랜드에서조차 그렇지 않다고 답변했다.
신뢰하는 브랜드조차 ‘나’를 위한 서비스는 아쉬워
소비자가 선호하는 브랜드가 자신을 잘 이해하고 있다고 답한 비율은 37%에 그쳤다. 기업의 브랜드 광고, 안내 이메일, 콜 서비스 등이 자신과 관련성이 있다고 답한 비율은 22%에 불과 했다. 선호하지 않는 일반 브랜드가 자신을 잘 이해하고 있다고 답한 비율은 21%로 더욱 떨어졌다.
IBM의 디지털 애널리틱스 벤치마크에 따르면 장바구니 중도포기 비율은 지속적으로 증가해 2015년 3월에는 73.7% 달한 것으로 나타났다. 소비자가 온라인 쇼핑 시 구매를 끝내지 않고 나가는 이유도 이러한 고객에 대한 이해와 관련성 부족에 기인함을 추론할 수 있는 대목이다.
신뢰하는 브랜드에는 내 개인정보 기꺼이 공유할 의사 있어
나의 중요 정보를 브랜드와 공유할 것인가 관련된 질문에 38%가 자신의 위치 정보를, 37%는 개인식별 정보를 기업과 공유하겠다고 답했다. 반면 신뢰하는 브랜드의 경우 이 수치는 크게 높았다. 응답자의 72%는 위치 정보를, 61%는 개인식별 정보를 신뢰하는 브랜드와 공유할 의사가 있다고 답했다.
옴니채널 고객경험 구현능력 부족
고객과의 연관성이 부족한 또 다른 이유로 옴니 채널에 대한 준비 부족을 들 수 있다. 불과 마케팅 담당자의 34%만이 온라인과 오프라인 고객경험을 잘 연결시키고 있다고 대답했다. 또한, 고객의 브랜드 경험에 필요한 기술과 서비스를 보유하고 있다고 답한 마케팅 담당자는 37%에 불과했다. 따라서 이러한 간격을 좁히는 것이 경쟁 우위 확보에 필수적으로, 관련 기술 투자가 필요한 이유다.
고객의 브랜드 충성심은 언제든 바뀐다
IBM과 이컨설턴시는 소비자들이 한번 거래를 하면 잘 바꾸지 않는 은행, 이동통신, 인터넷 서비스, 위성방송/케이블 서비스를 분야를 중심으로 설문 조사한 결과, 지난 12개월 동안 서비스사를 바꾼 적이 있느냐는 질문에 소비자의 49%는 그렇다고 답했다.
교체 이유로는 응답자의 30%는 제공사의 실수로 인해 거래를 옮겼고, 이 중 51%가 고객경험을 변경 요인으로 꼽았다. 또한 응답자의 59%는 다른 회사가 더 나은 서비스를 제시했기 때문에 옮겼다. 변경 요인으로 이 중 42%가 상품을, 29%는 브랜드 경험에서 나타났다.
한국IBM 커머스 사업부 김용태 사업부장은 “이번 조사에서 마케팅 담당자들의 고객에 대한 인식과 실제 소비자들이 브랜드에 느끼는 서비스 경험간에 많은 차이가 있음을 발견했다”라며 “소비자가 이용하는 채널과 구체적인 행동패턴 등 소비자를 깊이 이해할 수 있는 마케팅 툴에 대한 기업의 투자가 중요하다. 이러한 심층적인 소비자 이해와 통찰은 고객과의 진정한 관계 형성과 브랜드 경험 제공에 필수기 때문이다”고 말했다.
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