일렉트로닉 아츠(Electronic Arts, 이하 EA)가 자사 게임과 라이브 서비스 경험에 브랜드를 직접 연결하는 신규 광고 플랫폼 'EA Advertising'을 발표했다.
EA Advertising은 EA의 글로벌 게임 포트폴리오 전반에서 브랜드가 이용자와 접점을 만들 수 있도록 설계된 광고 플랫폼이다. EA는 2026 회계연도 기준 콘솔, 모바일, PC 전반에서 매월 1억 2천만 명 이상의 플레이어가 자사 게임과 서비스를 이용했다고 설명하며, 이 같은 이용자 규모와 높은 접속 빈도를 바탕으로 브랜드가 게임 안팎에서 이용자와 연결될 수 있는 기회를 제공한다는 계획이다.
EA가 강조한 핵심은 게임 경험을 방해하지 않는 형태의 광고 통합이다. EA Advertising은 경기장 전광판, 스코어보드, 방송형 오버레이, 커스텀 인게임 콘텐츠 등 게임 내 환경과 자연스럽게 맞물리는 광고 배치를 추구한다. 광고는 실시간으로 바뀔 수 있으며, 캠페인 목적에 따라 라이브 서비스 환경 안에서 최적화될 수 있다.
EA Advertising은 크게 브랜드 파트너십 및 게임플레이 통합, 3D 스포츠 시뮬레이션 내 광고 유닛, 타깃팅 및 성과 측정 기능, EA SPORTS 파트너 프로그램으로 구성된다. 브랜드 파트너십은 특정 게임과 이용자층에 맞춘 커스텀 광고 경험을 제공하며, 인게임 챌린지, 보상형 목표, 브랜드 콘텐츠, 꾸미기 아이템 같은 형태로 구현될 수 있다.
노출 측정은 IAB 표준에 맞춰 이뤄진다고 설명했다. 또한 자체 광고 서버와 EA Frostbite 엔진용 SDK를 기반으로 광고 타깃팅과 캠페인 분석 기능을 강화하고, Integral Ad Science와 협력해 광고 노출과 측정 신뢰성을 확보한다는 방침이다.
특히 EA SPORTS 타이틀이 핵심 무대로 활용된다. EA는 EA SPORTS FC와 Madden NFL, EA SPORTS College Football 등 스포츠 게임을 통해 매년 수억 명의 플레이어와 연결되고 있으며, Madden NFL에서는 매일 2만 3천 시즌에 해당하는 플레이가 이뤄지고, EA SPORTS FC에서는 매월 10억 경기 이상이 진행된다며, 이를 통해 브랜드가 스포츠 팬층과 대규모로 접점할 수 있다는 점을 내세웠다.
EA SPORTS 파트너 프로그램은 기존 스폰서십을 넘어 게임 안팎의 팬 경험을 공동 제작하는 모델로 소개됐다. EA SPORTS Presents Madden Bowl 같은 라이브 이벤트, 레이팅 공개 이벤트, 게임 내 통합, 라이브 서비스 활성화, 크리에이터 도구, 소셜 플레이 경험, 커뮤니티 프로그램 등이 포함된다. EA는 차세대 선수 플랫폼인 GEN / EA SPORTS와 연계해 스포츠 팬덤과 선수 중심 콘텐츠까지 확장할 계획이다.
한편, EA Advertising은 EA가 라이브 서비스와 스포츠 게임 이용자층을 기반으로 광고 사업을 본격 확장하려는 시도로 볼 수 있다. 최근 대형 게임은 개발비와 마케팅 비용이 계속 증가하고 있으며, 장기간 운영되는 라이브 서비스 게임은 출시 이후에도 서버 운영, 콘텐츠 업데이트, 라이선스 유지, e스포츠 및 커뮤니티 운영 비용이 뒤따른다. 회사 입장에서는 게임 내 광고가 이러한 비용 부담을 일부 줄이고, 패키지 판매와 인앱 결제 외에 추가 수익원을 확보하는 수단이 될 수 있다.
반면 게이머 입장에서는 반발이 예상된다. 특히 무료 게임이 아닌 유료 패키지 게임이나 이미 시즌 패스, Ultimate Team 같은 추가 과금 구조가 있는 게임에서 광고까지 노출된다면, 이용자는 돈을 내고도 광고를 봐야 한다는 불만을 제기할 수 있다. EA가 강조한 것처럼 경기장 광고판이나 방송형 오버레이처럼 실제 스포츠 중계와 유사한 방식이라면 몰입감을 해치지 않는 선에서 받아들여질 여지는 있다. 그러나 광고가 보상 설계나 진행 구조, 화면 노출 빈도에 지나치게 개입할 경우 이는 새로운 수익 모델이 아니라 게임 경험 훼손으로 받아들여질 가능성이 크다.
결국 EA Advertising의 성패는 광고 자체의 도입 여부보다 적용 방식에 달려 있다. 개발비 증가와 라이브 서비스 운영 부담을 줄이려는 회사의 필요성은 이해할 수 있지만, 그 부담을 이미 비용을 지불한 게이머에게 광고 시청이라는 형태로 전가한다는 인상을 줄 경우 역효과가 날 수 있다. EA가 말하는 ‘게임 경험을 방해하지 않는 광고’가 실제 플레이 환경에서도 지켜질 수 있을지가 향후 이용자 반응을 가를 핵심이 될 전망이다.
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