어도비가 CMO위원회(The Chief Marketing Official(CMO) Council)와 공동 실시한 최신 보고서에서, 국내 마케팅 담당자는 디지털의 가치를 보다 신뢰하게 된 반면, 비즈니스 측면에서 성과를 입증하는 데에는 여전히 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다.
한국어도비시스템즈(http://www.adobe.com/kr/)는 오늘 한국을 비롯, 호주, 중국, 싱가포르, 홍콩, 인도 등 아시아태평양(APAC) 6개국을 대상으로 디지털 마케팅에 대한 전략과 권한, 도전 과제 등을 심층 조사한 ‘아태지역 디지털 디렉션’(The APAC Digital Directions) 보고서를 발표했다. 아태지역 IT, 유통, 금융, 여행 등의 산업 종사자 648명이 이번 조사에 참여했으며, 응답자 중 과반수(56%)가 아태지역에 본부를 두고 있으며 57%는 미화 11억 달러 이상의 매출 규모를 가진 조직에 종사하는 것으로 나타났다.
디지털 마케팅 숙련도 증가, 비즈니스 가치 입증에는 여전히 고전
이번 보고서에 따르면, 국내 응답자 중 과반수(56%)가 본인이 속한 조직의 디지털 마케팅 역량이 평균 이상이라고 답했다. 이는 2013년 국내 결과(25%)와 비교하면 크게 높아진 수치다. 반면, 디지털 마케팅의 비즈니스 가치에 대해서는 여전히 확신하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 보다 향상된 디지털 마케팅이 기업 수익성에 영향을 줄 것으로 믿는 국내 응답자는 20%에 불과했는데, 이는 아태지역 평균(31%)과 호주(35%), 싱가포르(38%)와 같은 선도 국가들에는 크게 밑도는 수치다. ‘디지털이 거래량과 매출 및 이윤을 증가시킬 수 있다’고 응답한 비율도 아태지역 국가들(평균 21%) 가운데 가장 낮은 수치인 6%에 머물렀다.
디지털 마케팅의 비즈니스 가치에 대한 확신 부족은 디지털 마케팅을 평가하는 지표와 관련이 있다. 국내에서는 반응률(response rate)(70%)과 캠페인 ROI(60%), 클릭율(Click-through rate)(48%), 전환율(conversion rates)(47%) 등 당장의 디지털 마케팅 프로그램 성과 측정에 주로 집중하며, 소수만이 고객 1인당 매출(9%)과 고객 생애 가치(customer lifetime value)(5%), 시장 점유율 향상(12%)과 같은 비즈니스 성과 지표를 활용하고 있었다.
폴 롭슨(Paul Robson) 어도비 아태지역 총괄 사장은 “어도비와 CMO 위원회는 2011년부터 아태지역 마케팅 담당자들의 디지털 여정을 조사하면서, 우수하고 일관된 고객 경험을 제공하고자 디지털 채널을 강화해 사업과 팀, 기술, 전략을 성공적으로 전환한 많은 기업들을 지켜 봤다”며, “이러한 전환 작업은 복잡하고 어렵지만, 이를 통해 매우 큰 보상을 얻을 수 있다. 얼리 어댑터들은 자금 조달과 자원의 선순환을 창출해, 이제 리더로서 위상을 굳건히 하고 조직과 업계에 가치를 증명할 수 있게 됐다. 통찰력 있는 방식으로 고객 인텔리전스를 활용하는 이런 기업들은 데이터를 위주로 다양한 채널에서 인사이트를 측정•예측•활용해, 이를 통해 고객 만족을 위한 새로운 경험을 창출함으로써 고객의 기대치를 높이고 있다”고 밝혔다.
더불어, 보고서는 국내 마케팅 담당자들이 고려해야 할 3가지 디지털 과제를 제시했다.
• 고객 참여 증대를 위한 최적화 전략을 수립하라
이제 디지털을 광고 및 커뮤니케이션 채널로만 볼 것이 아니라, 마케팅의 중점을 디지털로 바꿔 이를 비즈니스의 원동력으로 삼을 수 있어야 한다. 이를 위해 보다 깊이 있는 분석을 기초로 고객 참여를 높이는 최적화 전략을 세워야 한다. 실제 디지털 마케팅의 선두 기업들은 온•오프라인 데이터를 활용한 새로운 전략을 바탕으로 고객에게 보다 스마트한 경험을 제공하고 있다.
• 디지털 역량을 향상시켜라
국내 마케팅 담당자 중 55%가 숙련된 기술 및 경험을 가진 디지털 에이전시를 찾기 어렵다고 밝혔다. 이는 2013년 (44%)보다 크게 높아진 수치로, 국내 응답자의 69%가 디지털 에이전시와 일을 한다는 점을 고려할 때 시급히 해결해야 할 문제로 보인다. 또한 기업 내에서도 숙련된 인재 채용의 어려움(71%)을 디지털 마케팅 팀을 구성하는 데 가장 큰 도전 과제로 꼽았으며, 이는 APAC 평균(47%)에 비해 매우 높은 수치이다.
• 비즈니스 성과 관련 지표를 측정하라
국내에서 디지털 예산은 점차 증가하고 있는 추세로, 67%가 지난 1년간 디지털 예산이 증가했다고 응답했다. 실제로 수익성, 성장을 마케팅 성과 측정 지표로 활용하는 마케팅 담당자들이 디지털에 대한 지원 확대에 보다 성공적인 것으로 나타났다. 국내 마케팅 담당자들은 오직 9%만이 세일즈 성과를 주요 지표로 평가하고 있으며, 이는 호주(23%)나 아태지역 평균(14%)보다 상당히 낮은 수치다. 국내 디지털 마케팅 담당자들은 디지털 마케팅에 대한 투자를 확대하기 위해 실질적으로 비즈니스에 영향을 주는 지표를 측정하는 데 주력해야 한다.
리즈 밀러(Liz Miller) CMO위원회의 마케팅 담당 부사장은 “아태지역의 디지털은 이제 성숙 국면에 들어선 것으로 보인다. 한국 응답자들 역시 디지털이 고객과의 새로운 접점을 만들고(57%), 보다 비용 효율적으로 새로운 고객을 확보할 수 있으며(46%), 고객 충성도를 증대한다(44%)고 답했다”며, “이제는 데이터에서 더 큰 가치와 인사이트를 도출해 내는 데 집중해야 하는 시점이다. 이를 통해 제품과 서비스, 고객 참여를 향상시킴으로써 투자와 지원을 늘리는 선순환이 이뤄질 수 있을 것”이라고 조언했다.
한국 주요 결과는 아래와 같다.
• 2015년 디지털 우선 순위
국내 응답자의 67%가 ‘소셜 미디어 최적화’를 올 한 해의 디지털 우선 과제로 꼽았고, ‘디지털 콘텐츠 강화’(55%), 고객에게 영감을 주는 콘텐츠 및 소통(51%), 크로스 채널 관리(39%)가 그 뒤를 이었다.
• 소셜 미디어 활용도
국내 응답자 대다수(74%)가 소셜 미디어를 ‘고객에게 메시지를 직접 전달하는 빠르고 저렴한 수단’으로 활용한다고 답한 반면, 절반에 가까운 응답자(45%)가 소셜 미디어를 효율적으로 활용하지 않는다고 밝혔다.
• 2015년 도전 과제
국내 마케팅 담당자들은 2015년 디지털 마케팅에서 직면하게 될 주요 도전 과제는 ‘데이터, 인사이트 및 분석 관리’(35%)와 ‘온•오프라인 연동’(21%)이 될 것이라 응답했다.
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